「苹果手机挡广告」之移动迷宫

苹果新版 iOS 即将支援阻挡跳出视窗的功能,对于微利化的行动广告,又是一项沉重打击,此举就像蝴蝶效应,如何影响网路媒体的未来?对于习惯行动阅读的消费者,又有哪些啓示?

新版 iPhone、iPad、Apple TV 面世,引发苹果迷热烈讨论。此外,苹果事前释出讯息,将推出两项对媒体生态影响深远的软措施,一是宣示加入新闻通路战场的 App「News」。二是新版浏览器将支援「跳出视窗封锁功能」,意即,只要下载第三方 App,iPhone 用户就能封锁浏览器的跳出视窗,享用不受干扰的阅读经验。

问题是,台湾新闻网站的行动广告,九成依赖跳出视窗,而且常藉由广告上下跳动、变换「关闭视窗」的叉叉位置、或将叉叉越做越小,赚取「不小心」的广告点击,让客户报表好看一些。然而,这些暗黑技,未来对苹果手机用户可能无效。

据统计,广告封锁程式目前仍以桌机及笔电浏览器为主,行动浏览器只佔 1.6%,但已让全球网站一年蒸发 218 亿美元广告收入,约佔总广告营收 14%。如今,市佔率近两成的 iPhone 一旦支援阻挡广告视窗,对于依赖行动广告的新闻网站,无疑雪上加霜。有些国外网站,甚至开始研究破解封锁程式之道,以免广告营收缩水。

苹果祭出如此杀招,可谓一石二鸟,一来,苹果的营收大多来自硬体,而非广告,反观对手 Google 九成收入来自各种线上广告,封锁行动广告,无疑会让 Google 元气大伤;其次,此举也将鼓励新闻网站更加重视 App 经营,进入苹果的主力生态圈中,甚至积极加入「Apple News」,同时成为苹果广告盟军  iAds 的一分子。

手机萤幕跳出广告视窗固然扰人,多数网站的行动广告也有提升品质的空间。然而,苹果此举开啓一个严肃提问:当新闻阅读快速转向行动装置,媒体经营早已受到冲击,行动广告市场原本就是「铜板经济」,几乎只能聚沙成塔,以量取胜。如果,跳出视窗成为一种无效的广告形式,网站流量更难变现,除了改变广告规格(例如,以嵌入网页取代跳出视窗)或寻找更具效力的营收模式,网路媒体还有哪些出路?

不同世代的新闻工作者,面临不同时代的试炼及挑战。举例而言, 30 年前的台湾新闻人,首要考验是「如何突破政治管制与资讯流通限制,完成并传布具有公众监督意义的报导?」

而今,新闻人的头号障碍却是「如何在超额供给的讯息市场里竞争眼球,并找到永续性的报导模式?」换言之,当代新闻媒体或个人的最大挑战,就是当阅听人在网路上「无料放题」吃到饱,越来越不愿意掏钱买单,半数广告主也流向脸书或 Google 等网路巨头,理论上必须依赖大量人力生产内容的新闻业,如何找到自给自足的新模式?

全世界都在寻找答案,《纽约时报》、《华尔街日报》、《华盛顿邮报》、《卫报》、《经济学人》无一不是如此,有些努力建构收费墙,有些直接找个富爸爸,有些尝试「原生广告 Native Ads」(类似台湾的「广编特辑」,BuzzFeed 即以此招崛起)。

至于新媒体,有些投靠巨型传播集团(例如《赫芬顿邮报》卖给 AOL,如今整包转卖给电信龙头 Verizon)、有些持续从创投市场募集资金(例如 BuzzFeed 或 Vox)。

此外,国外有些新闻网站,开始尝试公益基金的运行模式,例如曾获普立兹奖的 ProPublica,或是地区型非营利媒体,圣地牙哥的 Voice of San Diego、明尼苏达的 MinnPost、以奥斯汀为主要基地的 The Texas Tribune,它们大多结合基金会捐助、企业劝募、小额捐款,做为主要财源,製作具有公共价值的新闻报导。

以营运状况良好的《德州论坛 The Texas Tribune》为例,刚开始的第一桶金只有 200 万美元,包括创投业者捐赠 100 万元,由《德州月刊》主编史密斯(Evan Smith )出任总编辑及执行长,该站以「公共财」为核心理念,以公共政策及社区参与为报导重心,同时善用不同网路平台接触读者,取得公众信任,并持续以读者捐款及企业募资为营运模式。

史密斯在一项访谈中表示,他起初根本不确定能否撑过 5 分钟,然而网站已上线营运 5 年;他也没把握能否募到 31 美元,如今靠着公众支持,该站已募集 3,100 万美元,而且行有余力,购併其他小型地区刊物。

当然,非营利媒体绝非唯一道路,甚至不是主要道路。良好的新闻报导环境,最终仍需依赖「买单意识」的觉醒;换言之,阅听人必须理解,深入、质佳的报导成本很高,若不是读者买单,就是广告主买单。否则,我们只能忍受大量低成本的资讯垃圾轰炸,抄 YouTube、抄脸书、抄监视器、抄中国网站、抄国外的内容农场。

近年,因为美国报业财务状况普遍低迷,首当其冲除了摄影记者,也包括体育记者,尤其职棒记者经常随队飞往客场打系列战,每年差旅费用高达 25 万美元,成为报社节樽开销的目标之一。

最近,纽约《每日新闻 The Journal News》也取消旗下记者的客队报导,改以美联社通稿替代,该报部落格不断有球迷抱怨,并表示愿意集资付费,让记者继续客场随队报导。

此外,《纽约时报》前任总编辑艾布兰森(Jill Abramson)也曾示警,报业经营困难,导致国际新闻水準下降、重要的战地新闻乏人报导。

这不只是媒体经营者的困境,也是有志从事新闻工作者的困境,我们无法也不应期待,仍有报导热情的专业记者,像是写脸书一样无偿奉献;当具备问责精神的媒体组织或个人逐渐凋零,最终,也将代换为读者或广告主的困境。

苹果手机支援挡视窗,或许将催促行动广告提升品质,在此同时,也让网路媒体身陷「移动迷宫」,进入下一阶段的生存游戏。